Консалтинг и маркетинг для отелей и курортов

Запрос, с которым отели приходят чаще всего, звучит одинаково: загрузка ниже плана, нужно добавить рекламы. Почти всегда это неверный первый шаг. Реклама не создаёт спрос — она доводит до вас тех, кто уже ищет отель в вашем формате, в вашем регионе и в вашем ценовом диапазоне. Если дальше человек не находит понятной причины забронировать именно у вас, не дожидается ответа от отдела бронирования или видит на площадке цену ниже, чем на вашем сайте, бюджет уходит на то, чтобы привести гостя конкуренту.

Сначала продукт и цена, потом трафик

Поэтому путь гостя мы разбираем в обратном порядке — от оплаты к первому касанию. Сколько обращений доходит до брони и на каком шаге отваливается остальное. Сколько минут проходит до первого ответа в будний день, в выходной и после восьми вечера. Совпадает ли цена на сайте, в ОТА и у менеджера по телефону. Что человек видит на странице в тот момент, когда выбирает даты, и чем это отличается от соседнего объекта в той же выдаче.

Узкое место почти никогда не на входе в воронку. Оно внутри — и расширять вход, не трогая его, значит платить за те же потери в большем объёме. Поэтому в наших проектах рекламный бюджет часто сначала сокращается.

Загрузка — плохая единственная цель

Отель можно загрузить на 90%, продав номера дешевле, чем стоит обслужить гостя. Формально план выполнен, фактически год закрыт в убыток. Поэтому мы работаем на связку трёх показателей: загрузку, ADR — среднюю цену проданного номера, и RevPAR — выручку на каждый доступный номер, независимо от того, продан он или простоял.

RevPAR честнее остальных метрик: он падает и когда номера стоят пустыми, и когда они проданы слишком дешёво. Если управлять только загрузкой, скидка всегда выглядит выигрышем. Если смотреть на RevPAR, видно, какая именно скидка окупилась, а какая просто перенесла гостя из дорогого тарифа в дешёвый. Подробнее об этом — на странице про тарифы и Revenue Management.

Прямые продажи — не только про комиссию

Экономия на комиссии площадок заметна, но это не главный эффект. Важнее, что в прямом канале у вас остаётся контакт гостя и право ему написать: предложить повторный заезд, закрыть низкий сезон рассылкой по своей базе, поднять среднюю длину проживания пакетом. Гость, пришедший через ОТА, с точки зрения вашего маркетинга анонимен — второй раз его придётся покупать заново.

При этом уходить с площадок мы не предлагаем. ОТА хорошо решают две задачи: закрывают низкий сезон и приводят гостей с рынков, где вас не знают. Задача в том, чтобы ядро постоянных гостей приходило напрямую, а площадки добирали остаток.

Что меняется в первые два месяца

• Воронка собрана. Все обращения — звонки, письма, мессенджеры, формы — фиксируются в одном месте, время первого ответа измеряется и видно по менеджерам.
• Цены сведены. Паритет по каналам, убраны случайные скидки и договорённости, о которых забыли.
• Реклама вычищена. Отключены нерелевантные запросы и площадки, бюджет переложен туда, где видна выручка, а не клики.
• Бронирование говорит по делу. Скрипты на входящий звонок, работа с возражением по цене, предложение альтернативных дат вместо «на эти даты мест нет».
• Появились цифры. Отчёт, где видно загрузку, ADR и RevPAR по неделям, и регулярная встреча, где по ним принимаются решения.

Это быстрая часть, и её почти всегда достаточно, чтобы окупить проект. Системные вещи идут дольше: тарифная сетка на полный год, стандарты служб, перезапуск отдела бронирования и переупаковка объекта занимают от трёх до шести месяцев — потому что требуют не решений, а внедрения и обучения людей.