Маркетинг для туроператоров и турагентств

У туроператора выручка и маржа живут в разных местах. Можно нарастить оборот и одновременно уйти в минус — достаточно продавать не те туры, не тем сегментам и не через те каналы. Поэтому разбор мы начинаем с экономики, а не с продвижения.

Продукт описан, но не упакован

Самая частая ситуация: тур содержательно сильный, а продать его нечем. Описание отвечает на вопрос «что входит», но не отвечает на вопросы, по которым человек принимает решение — для кого это, что он почувствует, почему именно сейчас и почему дороже, чем у соседа. Отсюда менеджер вынужден продавать ценой: других аргументов ему не дали.

Упаковка — это не текст и не дизайн. Это набор решений: кому продаём, против кого, по какой цене и с какой аргументацией. Пока их нет, каждый менеджер придумывает свою версию продукта, и единого предложения на рынке не существует.

B2C и B2B требуют разных систем

В прямых продажах решение принимает один человек, цикл короткий, а стоимость привлечения растёт вместе с рекламной конкуренцией. В B2B всё иначе: решение принимает несколько людей, цикл сделки измеряется месяцами, зато один агент или корпоративный клиент приносит повторяющийся объём годами. Это два разных процесса — с разными воронками, разной мотивацией менеджеров и разными метриками.

Ошибка, которую мы видим чаще всего: B2B пытаются вести теми же инструментами, что B2C. Агентам рассылают потребительские акции, корпоративным клиентам продают по скрипту для физлиц, а менеджера премируют за объём сделки, из-за чего он выбирает быстрые мелкие заявки вместо долгих крупных. Рост доли B2B в наших проектах — это почти всегда следствие наведённого порядка в процессе, а не новых каналов.

Агентская сеть требует управления, а не комиссии

Подписать агентов недостаточно: большинство из них не продаст ничего, если не объяснить, как именно продавать ваш продукт и почему это выгоднее альтернативы. Работающая сеть держится на четырёх вещах: понятных условиях, обучении, скорости ответа на запрос и обратной связи по сделкам. Комиссия выше рынка не компенсирует отсутствие любого из этих четырёх пунктов.

Отдельный вопрос — MICE. Это долгие сделки с тендерами, несколькими согласующими и высокими требованиями к документам. Сюда нельзя заходить с подхода «отправим прайс»: нужен понятный процесс работы с запросом, расчёт за фиксированный срок и человек, который ведёт клиента до конца.

Что проверяем в первую очередь

• Маржинальность по направлениям. Какие туры зарабатывают, а какие держатся в линейке по привычке и съедают внимание менеджеров.
• Стоимость привлечения по каналам. Не клики и заявки, а цена подтверждённой сделки — и сравнение её с маржой.
• Конверсию по шагам. Запрос → расчёт → предложение → оплата, с разбивкой по менеджерам и по сегментам.
• Скорость реакции. Сколько проходит от запроса до расчёта: в этом бизнесе выигрывает не самый дешёвый, а первый с внятным ответом.
• Повторные продажи. Доля клиентов и агентов, купивших второй раз, и есть ли вообще процесс, который этого добивается.
• Дисциплина в CRM. Если часть сделок живёт в переписке и личных заметках, управлять продажами нечем.

Дальше решения расставляются по приоритету: сначала то, что возвращает деньги быстро и не требует бюджета, потом то, что меняет систему. Полный цикл — от переупаковки продукта до обученного отдела продаж и работающей агентской сети — обычно занимает от шести месяцев.