Почему реклама в Директе или таргете дешевле и выгоднее, чем продажи через ОТА

Площадки удобны тем, что платить за них нужно только по факту: нет брони — нет расхода. Это создаёт ощущение, что канал бесплатный, пока не начнёшь считать.

Считайте не комиссию, а стоимость одной брони

Возьмём простой пример. Номер 8 000 руб. за ночь, средний заезд — две ночи, бронь на 16 000 руб.

Через площадку. Комиссия 20% — это 3 200 руб. с каждой такой брони. Не разово, а каждый раз, когда этот гость к вам возвращается.

Через свою рекламу. Допустим, сайт превращает в бронь 2% посетителей, а клик стоит 60 руб. Чтобы получить одну бронь, нужно 50 переходов — это 3 000 руб.

Цифры почти сошлись. И вот тут начинается разница, ради которой всё и затевается.

Разница появляется на втором заезде

Гость, пришедший через площадку, вам не принадлежит. У вас нет его настоящей почты, вы ограничены в праве ему писать, и когда он захочет приехать снова — он снова пойдёт туда, где бронировал в прошлый раз. Вторая бронь стоит вам ещё 3 200 руб. Третья — ещё 3 200.

Гость, пришедший по вашей рекламе, остаётся в вашей базе. Второй заезд стоит письма или сообщения — то есть практически ничего.

За два заезда одного и того же человека площадка берёт 6 400 руб., своя реклама — 3 000 руб. и дальше почти ноль. Чем дольше работает отель, тем сильнее расходятся эти две кривые.

Комиссия — только та часть, которую видно

В управленческом отчёте обычно стоит одна строка «комиссия». На практике полная стоимость канала складывается из нескольких:

• Базовая комиссия — 18–25% в зависимости от договора и региона.
• Программы повышенной видимости — ещё 2–5 процентных пунктов. Формально добровольные, но без них объект уезжает вниз в выдаче.
• Акции площадки за ваш счёт — распродажи, мобильные тарифы, закрытые цены для подписчиков: ещё 5–15% сверху.
• Потерянная допродажа — трансфер, ужин, баня и экскурсии продаются заметно хуже, если первый контакт с гостем был не вашим.

Реклама так не устроена. У неё есть потолок, который задаёте вы, и каждую статью расхода видно в отчёте по кампании.

Своей рекламой можно управлять, комиссией — нет

Ставку комиссии назначает площадка. Правила ранжирования меняет тоже она, не спрашивая вас. Единственный рычаг, который остаётся у отеля, — платить больше.

В своём канале наоборот: вы меняете ставку, географию, аудиторию, предложение и посадочную страницу — и видите, что из этого сработало. Канал, которым можно управлять, со временем дешевеет. Канал, которым управляет кто-то другой, со временем дорожает.

Честно: когда реклама обходится дороже

Было бы нечестно сказать, что реклама дешевле всегда. Она дешевле при одном условии — сайт умеет превращать посетителя в бронь.

Вернёмся к примеру. Если сайт конвертирует не 2%, а 0,5%, на ту же бронь понадобится 200 кликов — то есть 12 000 руб. при комиссии 3 200. В этом случае площадка выгоднее, и разговор нужно начинать не с рекламного бюджета, а с модуля бронирования, скорости ответа и того, что гость видит в момент выбора дат.

Именно поэтому в своих проектах мы сначала чиним воронку и только потом включаем трафик. Реклама не создаёт спрос — она доводит до вас тех, кто уже ищет. Если дальше человек не находит причины забронировать именно у вас, бюджет уходит на то, чтобы привести гостя конкуренту.

И честно: уходить с площадок не нужно

Площадки решают две задачи, которые своя реклама решает плохо: закрывают низкий сезон и приводят гостей с рынков, где вас пока никто не знает. Для нового объекта это ещё и витрина, и первые отзывы.

Разумная цель — не «уйти», а перестать зависеть: ядро постоянных гостей приходит напрямую, площадки добирают остаток. Тогда у вас есть выбор, а не единственный канал, правила которого пишет не ваша компания.

Почему это вопрос будущего, а не экономии сегодня

Прямые продажи — это не способ сэкономить двадцать процентов. Это вопрос того, чем вы владеете через три года.

Отель, который всё это время продавал через площадки, владеет номерным фондом. Отель, который строил прямой канал, владеет ещё и базой гостей, которые к нему возвращаются, историей их заездов и предпочтений, собственным трафиком и узнаваемостью.

Первый каждый сезон начинает заново и каждый год платит за одних и тех же людей. Второй опирается на то, что накопил. Разрыв между ними растёт сам по себе — и его не догнать рекламным бюджетом, потому что база гостей не покупается.

Поэтому прямой канал стоит строить тогда, когда на площадках всё хорошо. Когда станет плохо, строить будет поздно и дорого.